اهميت آموزش سواد رسانه ای و مخاطب شناسی در قرن بيست و يکم
اهميت آموزش سواد رسانه ای و مخاطب شناسی در قرن بيست و يکم

*امروزه علاوه بر تربيت شهروندي براي يک جامعه ملي، نياز آماده سازي شهروندان براي زندگي در جامعه جهاني به صورت يک ضرورت تربيتي درآمده است.  آموزش سواد رسانه اي به شهروندان در عصر جهاني شدن، مفهومي کلي است که به مطالعات رسانه اي، فرهنگي، اجتماعي، تاريخي، سياسي و تکنولوژيکي وابسته است و مي توان آن […]

*امروزه علاوه بر تربيت شهروندي براي يک جامعه ملي، نياز آماده سازي شهروندان براي زندگي در جامعه جهاني به صورت يک ضرورت تربيتي درآمده است.

 آموزش سواد رسانه اي به شهروندان در عصر جهاني شدن، مفهومي کلي است که به مطالعات رسانه اي، فرهنگي، اجتماعي، تاريخي، سياسي و تکنولوژيکي وابسته است و مي توان آن را به آموزش شيوه هاي بهتر زندگي کردن در عصر اطلاعات و ارتباطات که به طور خاص در يک جامعه و به طور عام در جامعه جهاني مي توان اطلاق کرد.

* سواد رسانه اي به عنوان ابزاري براي حمايت شهروندان در برابر آثار منفي رسانه هاي جمعي است؛ که چارچوبي را جهت دسترسي، تحليل، ارزيابي و خلق پيام ها به اشکال مختلف از چاپ گرفته تا اينترنت، فراهم مي نمايد. 

*سواد رسانه اي رويکردي آموزشي در قرن بيست و يکم محسوب مي گردد. چرا که سواد رسانه اي درکي را از نقش رسانه در اجتماع شکل مي دهد و کسب مهارت هاي ضروري تحقيق و بيان عقايد شخصي را براي شهروندان در عصر جهاني شدن ضروري مي داند.

چیستی رسانه:

رسانه، در مفهوم ارتباطی آن، عاملی است که می تواند پیامی را به مخاطب انتقال دهد.

در واقع رسانه ها یا وسایل ارتباط همگانی کارشان پیام رسانی است. اگر رسانه ای پیامی نداشته باشد نمی تواند نقش خود را به درستی ایفا کند و آنگاه چیزی شبیه رسانه خواهد بود نه خود رسانه، برداشت های مختلفی درباره ماهیت رسانه ها وجود دارد. اما دراکثر تعاریف ارایه شده از آن،به نقش پیام رسانی آن توجه شایانی گردیده است.

جامع ترین تعریفی که تا کنون ازرسانه صورت گرفته است همان تعریف مک لوهان کانادایی است که می گوید: “رسانه همان پیام است. “

به باور آنان رسانه بدون پیام نیست واگر پیامی با  محتوا در یک وسیله ارتباط همگانی نباشد آن وسیله معنی کامل رسانه را بخود نمی گیرد.

در برخی دیگر از تعاریف به موضوع مخاطب توجه شده است.

عده ای از صاحب نظران براین نظر اند که کار رسانه ها برای مخاطبان انبوه است و اگر رسانه ای مخاطبی نداشته باشد کار آن بیهوده است و همان ضرب المثل(آب در هاون کوبیدن) مصداق این وضعیت می باشد.

*چنانچه در فرهنگ روزنامه نگاری، واژه رسانه، تحت عنوان اطلاع رسانی و رسانه شناسی، اصطلاحی کلی به معنای مجموعه ابزارها وروش هایی که برای ایجاد ارتباط بامخاطبان انبوه به کار می رود تعریف شده است.

همچنین محققین دیگری در تعریف رسانه یا وسایل ارتباط جمعی بر مخاطبان انبوه و نا متجانس اشاره می کند.

“وسایل ارتباط  جمعی به وسایلی گفته میشود که مخاطبان آن وسیع، فراوان و نا متجانس اند. این اجتماعات وسیع و نا متجانس می توانند توسط این وسایل باهم نزدیک گردیده و به تبادل آرا و تفاهم بپردازند.

*برخی دیگر از محققان  با توجه به نقش ارتباطی رسانه، برای آن تعاریفی ارایه کرده اند. به نظر آنان رسانه ها مهمترین وسایل ارتباطی در  جوامع بشری بشمار می آیند و سبب جهانی شدن و اهمیت فوق العاده آن همین بعد ارتباطی است. در فرهنگ الفبایی قیاسی زبان فارسی رسانه ها به عنوان مجموع ابزارها و روش ها برای برقراری ارتباط اجتماعی تعریف شده است.

*گاهی اوقات برخی از محققان و اصحاب رسانه ها  اصطلاح مطبوعات را معادل رسانه ها  بکار می برند.

این در حالیست که مفهوم رسانه با مفهوم مطبوعات یکی دانسته نمی شود. اینکه رسانه چیست به آن پرداخته شد. اما در  باره اصطلاع مطبوعات باید گفت که وسایل چاپی چون روزنامه، هفته نامه، مجله و پوستر ها را شامل می شود که  با شماره ردیف و زمان معینی  منتشر  می شود. مطبوعات نوعی رسانه است. از این رو کاربرد این دو بجای یکدیگر  درست  به نظر نمی آید.

دسته بندی مخاطبان

1- دسته بندی مخاطبان بر مبنای ویژگی های جمعیت شناسی:

سن ، جنس  ، شغل ، اندازه خانواده ، موقعیت فرد در چرخه حیات خانوادگی ، درآمد ، آموزش ، موقعیت جغرافیایی ، مذهب ، نژاد و ملیت ویژگی های جمعیت شناسی مخاطب را در بر می گیرد.

فرستنده در طراحی پیام با هدف معین باید به این ویژگی ها توجه داشته باشد . به عنوان مثال ، تحقیقات نشان داده است که زنان مضطرب با دیدن مسابقات و نمایش های متنوع به آرامش می رسند ، حال آنکه مردان مضطرب با دیدن برنامه های خشن و پربرخورد ارضاء می شوند .

 ‌ارتباط مؤثر زمانی برقرار می شود که پیام فرستنده ، متناسب با ویژگی های مخاطب طراحی شود . بر این اساس ، برنامه ریزان ارتباطی ـ روابط عمومی ـ باید دسته بندی درستی از مخاطبان داشته باشد ، ویژگی های آنان را بدانند و در زمان و مکان مناسب ، پیام متناسب را برای او ارسال نماید.

2-دسته بندی مخاطبان بر حسب باورها:

مردم ، بسته به تجربه ها ، تأثیرات محیط ، باورهای ذهنی دنیا را به شکل های گوناگون درک می کنند . یک پدیده ممکن است نزد اشخاص و گروههای مختلف معانی متفاوت داشته باشد .

مثلاً در تبلیغ یا اطلاع رسانی در زمینه بهبود غذا و تغذیه گروهی از مخاطبان برایشان زنده ماندن مهم است‏، اما در مقابل برای گروه دیگر « سالم ماندن » می تواند پیام مناسبی باشد.

3-دسته بندی مخاطبان براساس نگرش ها:

وقتی پیام برای گروه موافق و مخالف فرستاده می شود ، نمی تواند یکسان باشد . همیشه پیامی که برای مخالفان یک تفکر ارسال می شود باید قادر باشد به « چرایی » پاسخ دهد ، حال آنکه پیام موافقان فقط باید توضیحاتی درخصوص اهداف و برنامه ها باشد .

معمولاً در جریان انتخابات ، برخورد با موضوعات اجتماعی ، معرفی کالا یا خدمات ، و اعلام عملکرد یک دستگاه یا سازمان ، سه گروه حامیان ،  مخالفان و بی طرفان از هم تفکیک می شوند که محتوی ، رسانه و ویژگی  پیام برای هر یک از این گروه ها باید متفاوت باشد . اصولاً هزینه پیام رسانی برای موافقان به نسبت مخالفان بسیار پایین است .

4-دسته بندی مخاطبان براساس رفتار:

رفتار مخاطبان در ویژگی های پیام مؤثر است . پیامی که برای سیگاریها تهیه می شود با پیام برای غیر سیگاریها نمی تواند یکسان باشد . همینطور پیامی که برای نیازمندان طراحی می شود ویژگیها . ساخت و عناصر متفاوتی نسبت به پیامی که برای ثروتمندان طراحی شده دارد.

5-دسته بندی مخاطبان براساس دسترسی:

یکی از مشکلات روابط عمومی ها و اصولاً فرستنده ها این است که همیشه پیام را برای کسانی می‏فرستند که اولاً دسترسی به آنان آسان تر است و ثانیاً ارسال پیام برای آنان هزینه زیادی ندارد. به عنوان مثال ، اگر در یک روابط عمومی کتاب عملکرد چاپ شود ، برای نمایندگان مجلس ارسال می‏شود ، حال آنکه این نماینده قبلاً از طریق روزنامه ، دیدار با وزیر ، بولتن های محرمانه ، اینترنت، گزارش های ویژه  با عملکرد آن سازمان آشناست . در مقابل برای گروههای بسیاری از جامعه که مخاطب واقعی روابط عمومی هستند ؛ پیامی فرستاده نمی شود . بنابراین لازم است ، مخاطبان را براساس هزینه ی منابعی که برای دسترسی به آنان ضروری است تقسیم کنیم و پیام را نه بر اساس اصل دسترسی آسان به هر کس که لازم بود بدهیم .

در همین زمینه اورت راجرز می گوید : بسیاری از آنان که به اخبار و اطلاعات نیازمند ترند دیرتر به اطلاعات دسترسی پیدا می کنند . مثلاً در مورد تنظیم خانواده ، اخبار و اطلاعات به کسی می رسد که همه نوع امکانات را دراختیار دارد و حتی قادر است تعداد زیادی را اداره کند .

6-دسته بندی مخاطبان بر مبنای مراحل فراگرد:

براساس نظریه اشاعه  اورت راجرز  مراحل پذیرش یک ایده ـ پیام ـ به شرح زیر است : 

آگاهی ، اقناع ، تصمیم ، اجرا و تثبیت . بنابراین نیاز مخاطب در شرایط مختلف پذیریش یک پیام متفاوت است . در مرحله آگاهی دادن باید اطلاعاتی داده شود که کاملاً با مرحله ی اجرا  یا تثبیت فرق کند.

7-دسته بندی مخاطبان براساس منابع درآمدی:

این تقیسیم بندی ، مخاطبان را براساس میزان درآمد و منابع اقتصادی مورد توجه قرار می دهد . همواره در موضوع رعایت مسائل بهداشتی ، متقاعد کردن مردم فقیر سخت تر از مردم متوسط و ثروتمند هست . اقناع مردم کم درآمد به خرید لوازم و وسایل گران قیمت غیر ممکن است . حتی اگر آن وسایل باعث آسایش و راحتی او می شود . لذا در طراحی یک پیام با هدف مشابه ، اما برای مخاطبان با درآمد متفاوت نباید یکسان باشد.

8-دسته بندی مخاطبان براساس استفاده از رسانه ها:

گاهی اوقات در طراحی و راسال پیام ، رسانه ، نه خود مخاطب مورد دسته بندی قرار می گیرد . ارتباط ‏گر (فرستنده ) ممکن است به دلایل مختلف مجبور باشد از رسانه خاص استفاده کند ، لذا می‏توان مخاطبان را به شرح زیر تقسیم بندی کرد :

خواننده روزنامه کثیرالانتشار ، خواننده روزنامه محلی ، شنونده رادیو ، بیننده  تلویزیون ، همینطور می توان گروهها را با پیام و رسانه ها تطبیق کرد :

خریداران شیر با برنامه 8 تا 9 صبح رادیو ، یا طرفداران برنامه های علمی در برنامه 9 شب تلویزیون ، بنابراین در این دسته بندی پیام با رسانه تطبیق می‏شود.

 به طور ساده به خوانندگان ، بینندگان و شنوندگان یکی از کانال های رسانه ای یا هر محتوا و نمایش اشاره دارد، اما همین واژه ساده و یگانه، برای اشاره به واقعیتی بکار می رود که بطور روزافزون در حال پیچیده تر و متنوع تر شدن است. واژه مخاطب نگهداشته شده است اما موضوع آن بطور مستمر و متنوع در حال دگرگونی است.

تفاوت های بین رسانه ها در رقابت آنها برای جذب مخاطبان و درآمد حاصل از آگهی های تجاری نقش مهمی بازی می کنند، اما مخاطبان صرفاً محصول فناوری ارتباطی نیستند بلکه محصول زندگی اجتماعی نیز هستند و هنوز نیروهای اجتماعی پایداری وجود دارند که ساختار مخاطبان را ایجاد می کنند. ورود به آرمانشهر ارتباطات دوسویه همانقدر به نیروهای اجتماعی وابسته است که به فناوریهای تکنولوژیک.

معنای کامل مخاطبان یک رسانه خاص، در طول زمان و از مکانی به مکان دیگر متفاوت خواهد بود.

*مفهوم مخاطب در روزهای نخست گسترش پژوهش های ارتباطات جمعی، به جمع دریافت کنندگان همزمان در نقطه پایان فرآیند خطی انتقال اطلاعات اطلاق می شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذاری رسانه ها یا عامه مردمی بودند که اخبار و برنامه های سرگرم کننده رسانه ها را می خریدند. 

برداشت فوق از مخاطبان به تدریج جای خود را به نگرشی از دریافت کنندگان رسانه ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه ها و در پی علایق و خواسته ای خویش- با توجه به زمینه های فرهنگی و اجتماعی خود بودند.

این باور که مخاطبان هدفی ثابت و بی تحرک در برابر فریبکاری و اثرگذاری رسانه ها هستند امروز بی اعتبار است. از هر زاویه ای که به مساله گزینش و استفاده از رسانه ها بنگریم، و در اهمیتی که مخاطبان برای رسانه ها قایل می شوند، می توانیم تاثیر قوی و حتی تعیین کننده عوامل اجتماعی و موقعیتی را مشاهده نمائیم.

رسانه های جمعی نوعاً توسط مخاطبان شان در درون چارچوب پیچیده ای از انتظارات و قضاوت ها در نظر گرفته می شوند و این انتظارات و قضاوت ها هم از ویژگی عمومی و اجتماعی رسانه ها اقتباس می شوند و هم از اهمیت رسانه ها در زندگی روزمره مخاطبان و لذتی که می توانند به مخاطبان خود بدهند.

مخاطبان توسط خود مردم و بر اساس علایق، توانایی ها، سلایق، نیازها، ترجیحات و هویت ها و تجارب اجتماعی و فرهنگی شان تعریف می شوند. براساس این رویکرد ما با یک نوع واحد از تجمع اجتماعی سر و کار نداریم، بلکه با انواع بسیار متفاوتی روبرو خواهیم بود که همگی درخورمخاطب نامیده شدن هستند.

کثرت رسانه ها و کانال های رسانه ای باعث شده است که توجه به منابع رسانه ای آنچنان متنوع و در جهات مختلف پراکنده شود که دیگر سخن گفتن از یک مفهوم واحد از مخاطبان جمعی رسانه ها هیچ قابل توجیه نیست.

شاید بتوان گفت بزرگترین تغییر بوجود آمده در نتیجه ظهور رسانه های جدید این بوده که اصلاً مخاطبی به معنای قدیم نظاره گر ندارند.

مخاطبان را در انواع و مقوله های مختلفی می توان تعریف نمود: هواخواهان رسانه ای، گروه های اجتماعی و سیاسی، گروه های قومی، اجتماعات محلی، مصرف کنندگان اطلاعات، گروه های دارای علایق خاص، خرده فرهنگ ها، شیوه های زندگی، فرهنگ های سلیقه، اجزای بازار و امثال آن.

9-دسته بندی مخاطبان براساس موضوع و ارتباط:

به دنبال این دسته بندی هشتگانه ، براساس نظر « گروینگ وهانت » ویژگی افراد و گروهها در برخورد با پیام های سازمانهای مختلف ، یک روش دیگر دسته بندی مخاطبان بوده و می توان در طراحی پیام به آن توجه کرد . چهار گروه از هم قابل تمایز است :

الف ـ همگان های تمام مسائل ، گروهی از مردم در همه جا فعالند . پس هر نوع پیامی را باید برای آنان ارسال کرد.

ب ـ همگان های بی تفاوت . برخلاف گروه قبلی در همه جا ارتباط ناچیزی برقرار می کنند.

ج ـ همگان های تک مسأله ، گروهی که فقط یک مسأله دارند ، اقتصادی ، فرهنگی یا سیاسی . بنابراین باید پیام را با ویژگی آنان تهیه و ارسال کرد .

د ـ همگان های ناگزیر و درگیر . در جایی که اکثریت جامعه در هر شرایطی درگیرند و به ناچار زیر پوشش پیام های ارتباطی قرار گرفته اند .

10- دسته بندی مخاطبان براساس قومیت و استفاده از رسانه ها:

در کشورهای مختلف با توجه به قومیت ها ، توجه خاصی به رسانه های محلی می شود . و اصولاً اقلیت ها کمتر به رسانه های ملی کشورشان توجه می کنند . در مورد موسیقی ، تفاوت بین قومیت ها بالاست . بنابراین یک برنامه ریز ارتباطی در این شرایط باید با توجه به این اصل ، رسانه مناسب ارسال پیام خود را انتخاب کند.

11- اﻫﻤﯿﺖ روزاﻓﺰون اﻃﻼﻋﺎت و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺗﺼﻮﯾﺮي:

درﺣﺎﻟﯽ ﮐﻪ زﻧﺪﮔﯽ ﻣﺎ ﺗﺤﺖ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﺗﺼﺎوﯾﺮ دﯾﺪاري از ﻟﻮﮔﻮ و ﺑﯿﻞ ﺑﺮدﻫﺎ ﺑﻪ اﻧﺪازه ﺳﺎﺧﺘﻤﺎن ﮔﺮﻓﺘﻪ ﺗـﺎ وب ﺳـﺎﯾﺖﻫـﺎي اﯾﻨﺘﺮﻧﺘﯽ اﻣﺎ ﻣﺘﺎﺳﻔﺎﻧﻪ ﻫﻨﻮز در ﻣﺪارس ﻣﺎ ﺟﺰوه ﭼﺎﭘﯽ ﺗﺪرﯾﺲ ﻣﯽﺷـﻮد. از آﻧﺠـﺎﯾﯽ ﮐـﻪ ﻣـﺎ در دﻧﯿـﺎي ﭼﻨﺪرﺳـﺎﻧﻪاي زﻧﺪﮔﯽ ﻣﯽﮐﻨﯿﻢ، ﺿﺮورت دارد ﺗﺎ ﺗﻐﯿﯿﺮ اﺳﺎﺳﯽ در آﻣﻮزش ﺟﺰوهﻫﺎي ﺳﻨﺘﯽ ﺻﻮرت ﮔﯿﺮد و ﯾـﺎدﮔﯿﺮي ﻧﺤـﻮه ﺧﻮاﻧـﺪن ﻻﯾﻪﻫﺎي ﻣﺨﺘﻠﻒ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﺼﺎوﯾﺮ، ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﮔﯿﺮد.

 12- اﻫﻤﯿﺖ اﻃﻼﻋﺎت در ﺟﺎﻣﻌﻪ و ﺿﺮورت ﯾﺎدﮔﯿﺮي درازﻣﺪت:

ﭘﺮدازش اﻃﻼﻋﺎت و ﺧﺪﻣﺎت اﻃﻼﻋﺎﺗﯽ ﻫﺴﺘﻪ اﺻﻠﯽ ﺑﻬﺮه وري ﻫﺮ ﻣﻠﺘﯽ را ﺗﺸﮑﯿﻞ ﻣﯽدﻫﺪ اﻣﺎ رﺷـﺪ ﺻـﻨﺎﯾﻊ رﺳـﺎﻧﻪاي ﺟﻬﺎﻧﯽ، وﺟﻮد ﺻﺪاﻫﺎي ﻣﺴﺘﻘﻞ و ﺗﺼﺎوﯾﺮ ﻣﺘﻔﺎوت را ﺑﻪ ﭼﺎﻟﺶ ﻣﯽﮐﺸﺎﻧﺪ. آﻣﻮزش رﺳﺎﻧﻪاي ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ ﻫﻢ ﺑﻪ ﺷﻬﺮوﻧﺪان ﮐﻤﮏ ﮐﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﺪاﻧﻨﺪ ﮐﻪ روﻧﺪ ﺗﻮﻟﯿﺪ اﻃﻼﻋﺎت ﺑﻪ ﭼﻪ ﺻﻮرت اﺳﺖ و اﯾﻦ ﻣﻄﺎﻟﺐ ﭼﻄﻮر ﻋﻘﺎﯾﺪﺷﺎن را ﺗﺤـﺖ ﺗـﺎﺛﯿﺮ ﻗـﺮار داده و دﮔﺮﮔﻮن ﻣﯽ ﻧﻤﺎﯾﺪ.

باﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﯾﻦ ﮐﻪ ﻓﻦ آوريﻫﺎ و ﺗﮑﻨﻮﻟﻮژيﻫﺎي ارﺗﺒﺎﻃﯽ و رﺳﺎﻧﻪاي داﺋﻤﺎ در ﺣﺎل ﺗﻐﯿﯿـﺮ وﺗﻮﻗﻒ ﻧﺎﭘﺬﯾﺮ ﻫﺴﺘﻨﺪ، اﯾﻦ ﯾﺎدﮔﯿﺮي ﺑﺎﯾﺪ ﻣﺎدام اﻟﻌﻤﺮ ﺑﺎﺷﺪ.

13- ﺗﺎﺛﯿﺮ رﺳﺎﻧﻪ ﺑﺮ ﺷﮑﻞ دﻫﯽ ادراك، ﻋﻘﺎﯾﺪ و ﻃﺮز ﻓﮑﺮ:

زﻣﺎﻧﯽ ﮐﻪ داﻣﻨﻪ داﻧﺶ و ﻣﻄﺎﻟﻌﺎﺗﻤﺎن ﭘﯿﺮاﻣﻮن ﺗﺎﺛﯿﺮ ﮔﺬاري رﺳﺎﻧﻪﻫﺎ ﻣﺤﺪود و ﻧﺎﭼﯿﺰ اﺳﺖ واﺿﺢ اﺳـﺖ ﮐـﻪ ﺗﺠﺮﺑﯿـﺎت رﺳﺎﻧﻪاي ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﻬﻤﯽ ﺑﺮﻧﺤﻮه درك ﻣﺎ، ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﺎ، ﻋﻤﻠﮑﺮد ﻣﺎ و ﻧﻮع ﻧﮕﺮش ﻣﺎ از زﻧﺪﮔﯽ دارد. آﻣﻮزش رﺳﺎﻧﻪاي ﻣﯽﺗﻮاﻧﺪ در درك اﯾﻦ ﺗﺎﺛﯿﺮات ﺑﻪ ﻣﺎ ﮐﻤﮏ ﮐﻨﺪ ﺗﺎ ﺑﻪ اﯾﻦ ﺗﺎﺛﯿﺮات واﺑﺴﺘﻪ ﻧﺸﺪه و آﻧﻬﺎ را ﻣﻬﺎر کنیم پیش از آﻧﮑـﻪ مغلوبشان ﺷﻮﯾﻢ.

سواد رسانه اي به عنوان ابزاري براي حمايت شهروندان در برابر آثار منفي رسانه هاي جمعي است؛ که چارچوبي را جهت دسترسي، تحليل، ارزيابي و خلق پيام ها به اشکال مختلف از چاپ گرفته تا اينترنت، فراهم مي نمايد. 

عیسی نیسی

۱-کارشناس حوزه ی روابط عمومی و رسانه

۲-صاحب امتیاز و مدیر مسئول هفته نامه الفت ملت

۳-صاحب امتیاز و مدیر مسئول پایگاه خبری تحلیلی گزارش جنوب

۴- سردبیر پایگاه خبری تحلیلی تقریرنیوز

۵- سردبیر پایگاه خبری تخصصی آموزش گستران فردا

۶- سردبیر هفته نامه سراسری روزنه نگاه

  • نویسنده : عیسی نیسی
  • منبع خبر : https://gozareshejonob.ir/?p=593